【金奖来了】一场干杯式营销开启了2020年首次狂欢
每逢跨年，各大卫视的跨年晚会也都纷纷拉开了帷幕，2020年作为90后步入30岁和00后迈入20岁这一特殊的时间点，在各家卫视依然如往常跨年晚会一般采取流量明星人海战术之时，B站也有了大动作，借由2019最美的夜这一主题，在B站下一个十年即将拉开帷幕的新旧交替时刻，通过不同圈层的用户兴趣作为切入点，举办了一场真正意义上属于年轻人的跨年晚会。今天就来说说不一样的，看看B站是怎样突破重围的呢？
作为B站的深度用户，与B站年轻受众拥有同样的情感基础和兴趣点的90后、95后，由他们组成的年轻团队在对“时间节点”特殊内核的精准解析后发现，年底是社交话题扎堆和品牌活动高峰期，同时也是跨年传播的集中节点，要实现话题破圈，就需要做到与众不同。
众行传播最终依托不间断的病毒物料，如事件盘点长图，经典IP向混剪配音贺词、歌词改编、明星向鬼畜视频、回忆杀视频等以及真假“晚会节目单”等事件营销在外围形成了高热度持续用户讨论与期待，冲出众多同类话题包围，实现错峰传播点燃用户。
此次跨年晚会，B站别出新裁的为所有粉丝展现了一场意料之外的惊喜演绎，不仅请来了央视“段子手”朱广权担任本次主持人，用《魔兽世界》舞蹈秀开场，还有虚拟人物洛天依和国乐大师方锦龙合体表演；19年在B站鬼畜区周榜第一、月榜第一、季榜第一的吴亦凡和他的《大碗宽面》；90后的青春记忆五月天压轴连唱四首歌曲等一系列“回忆杀”牢牢抓住了观众的心，更是获评“最懂年轻人的晚会”。
通过扬长避短，用独家IP精准触达垂直圈层，与竞品浙江、湖南、东方等卫视跨年晚会形成区隔；借势引流，紧贴央视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等各大流量卫视宣传聚焦热度，强化大众认知；流量联动，联合艺人吴亦凡、周深、胡彦斌、邓紫棋、周笔畅等打造热门话题，进行粉丝营销。
并以情感共鸣为纽带，通过高人气的IP内容如《我为歌狂》、《英雄联盟》、《哈利波特》等制造垂直小众圈层狂欢，单点突破实现聚合涵盖微博等主流社交媒体在内的全渠道关注点，最终传播在各大主流平台形成口碑引发全民狂欢。
B站跨年晚会的传播通过圈层营销逐个击破，在不同社交媒体平台有效触达各圈层用户。借助不同内容形式物料和用户情感共鸣搅动原著IP、粉丝炮制多维度话题，成功实现话题破圈。
#b站跨年#、#跨年标配天团#、#中国军魂听哭了#、#吴亦凡珍珠耳环#等相关微博话题总阅读量达16亿，总讨论量超35万，引发广泛关注和讨论。微信自媒体多维度评论精准触达1000万人，超高口碑进一步提升B站品牌价值。
垂类平台实现热度、口碑双丰收。B站站内评分达9.9分，总播放量超9400万，弹幕总数超300万，超8万人参与互动评论；豆瓣、知乎评分均达9分以上，超4万人次参与评论。而人民日报、共青团中央官媒亲自点赞为后期晚会良好口碑发酵奠定坚实基础。
从始至终，众行互动策划团队都在以年轻受众视角看待B站跨年晚会，将品牌诉求、用户需求层层解析，抽丝剥茧，借助差异化的内容打法，展示B站独特的Z世代下品牌文化。而B站则用这场超级IP+中西结合+情感共鸣的音乐盛宴，勾起年轻人的美好回忆，与其建立起更深度的情感连接，与年轻人携手拉开21世纪下一个十年的帷幕。
不得不说，摒弃了传统的说教式的营销方式，没有试图讲述任何一个我们想传递的故事，而是真正的站在用户当中，以普通受众的眼光来看待整个节目。以此想出来的传播内容，不仅满足了受众的基本诉求，更大的激发起所有用户的讨论欲望。这种全新的“干杯式营销”或将成为与Z时代沟通的核心方式。不卑不亢，平等共赢，将是营销者未来思考如何做传播的核心关键所在。
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